Cómo se construye el Ad Traffic Impact

1Objetivo

Medir, semana a semana, qué parte del tráfico web de cada marca es atribuible a su actividad publicitaria en TV y en Digital, distinguiendo entre el efecto inmediato y la huella acumulada de campañas pasadas.

2Fuentes de datos

Se combinan datos de actividad publicitaria, exposición digital, tráfico web e inversión multi-medio, a través de fuentes reconocidas del mercado.

3Modelo

Para cada marca se ajusta una regresión sobre las visitas semanales con tres tipos de variables explicativas: la presión publicitaria TV, la presión Digital y un componente de persistencia (LP) que recoge el efecto acumulado de la actividad publicitaria histórica. Las series de presión se suavizan con adstock (decaimiento temporal) antes de entrar al modelo, para reflejar que el impacto de un contacto no se agota en la semana en que se produce.

El modelo descompone las visitas en tres bloques: Base Orgánica (tráfico estructural no atribuible a publicidad), Largo Plazo (efecto de campañas pasadas, repartido en TV / Digital / Resto de medios) y Corto Plazo (efecto inmediato, separado en TV y Digital).

4Base Orgánica sectorial

El tráfico estructural de una marca (búsqueda directa, fidelidad, navegación recurrente) no depende solo de la publicidad reciente. Asignamos un porcentaje de Base Orgánica específico por sector, estimado a partir de los datos y acotado con criterio experto:

Sector	Base Orgánica
Alimentación y Bebidas	40%
Automoción	40%
Belleza, Higiene y Cuidado Personal	30%
Distribución, Retail y Restauración	60%
Finanzas y Seguros	60%
Hogar, Limpieza y Seguridad	20%
Otros	30%
Telecomunicaciones, Internet y Energía	60%

5Métricas que se publican

Sobre los GRPs y las impresiones digitales se construye una unidad común, los contactos publicitarios, expresada en miles. A partir de la descomposición del modelo (Base Orgánica + LP + CP) se derivan estos indicadores:

6Limitaciones y supuestos

• La Base Orgánica sectorial es un supuesto razonable pero no observable: aproxima el tráfico no publicitario, no lo mide directamente. Marcas dentro de un mismo sector comparten el mismo porcentaje, lo que puede sobre o infraestimar el peso del baseline en casos individuales.
• La identificación entre TV y Digital se debilita cuando ambos medios varían juntos (campañas multi-medio simultáneas) o cuando una marca apenas cambia su presión publicitaria a lo largo del tiempo: en esos casos el modelo tiene poca información para separar la contribución de cada palanca.
• El modelo trabaja con periodicidad semanal: efectos diarios o intra-semanales no se capturan, y los desfases entre exposición y visita muy cortos se aproximan a través del adstock.
• La parte del LP atribuida al "Resto de medios" depende de la calidad y nivel de desagregación de la inversión multi-medio reportada por Infoadex.
• Los Performance Index y los indicadores de Eficiencia son estimaciones econométricas: están sujetos al error estadístico habitual y deben interpretarse como tendencias y posicionamiento relativo entre marcas, no como cifras exactas.